« Bonjour, je viens de faire le test. Très bien fait. Convivial et dans une langue pas ringarde. Ca change. Super simple ! Merci »

Pour l’histoire et vous permettre de bien comprendre le contexte, précisons que l’annonceur du Smart Audit Interactif en question est une société de conseil en pilotage de la performance et que l’internaute qui nous a fait le feed-back est DRH d’un grand groupe.

Paradoxalement, nous sommes dans le même temps régulièrement interpellés par nos annonceurs sur le style de nos écrits. Nos interlocuteurs clients disent en substance :

« J’ai pris du plaisir à vous lire mais franchement ça manque de sérieux… Nos clients n’aimeraient pas qu’on leur parle comme ça. »

« C’est drôle et écrit comme on parle dans la vie courante. On comprend bien ce que vous voulez dire, le message passe bien. » MAIS… « Peut-on sérieusement écrire comme ça à nos prospects ? Ce sont des gens raisonnables ayant des responsabilités professionnelles importantes. » « Ce n’est pas très corporate. » « Ca se fait pas, tout de même ».

On a beau me faire souvent la remarque, je suis à chaque fois aussi perplexe (et oui, je suis comme mon ami Pierre Cacoub l’explique dans son livre « Variations autour du Sens », en apparence j’affirme, en réalité je cultive le doute !).

Une première inquiétude me guette alors : « Aurions-nous été désinvolte, familier ? » ou pire… Je vérifie et me rassure illico. Non, bien entendu ;-)

Alors je demande à mes interlocuteurs de préciser ce qui les dérange dans notre style ? Voilà, quelques-uns de nos écrits présents dans nos Smart Audit Interactif qui ont provoqué des réactions… apeurées :

Là, j’imagine votre réaction. « Mais qu’est-ce qui a pu leur faire peur ? » Et oui, on n’a jamais la même réaction quand on est lecteur que lorsqu’on est dans le rôle de l’annonceur.

Je reprends le fil ! Pour répondre aux craintes de mes clients, je reprends leurs propres objections et je leur demande :

• Votre interlocuteur cible (celui à qui nous nous adressons via les Smart Audit Interactif), peut-il facilement comprendre et s’identifier à ce qui est écrit ?
• Est-ce que c’est facile à lire ?
• Est-ce plaisant, agréable à lire ?
• Est-ce que ça donne envie à vos interlocuteurs de continuer à lire ?

En général, j’obtiens 4 OUI. Et d’ailleurs, en moyenne plus de 35% de nos lecteurs de nos Smart Audit Interactif lisent jusqu’au bout (dans notre langage, ils s’évaluent) en y passant entre 3 et 4 minutes. Et quand je demande aux commerciaux de me faire un feed-back sur les conversations qu’ils ont ensuite avec ces « lecteurs », ils me disent toujours la même chose : « Dans 100% des cas, les personnes qui se sont évalués (les lecteurs donc) s’en souviennent ». CQFD ?

Au final, mes interlocuteurs concluent la plupart du temps par : « Ok, enlevez-moi juste ce passage et pour le reste je me fie à votre expérience. » Mais en pratique, je sens comme une pointe de doute subsister que j’aimerais leur enlever.

Alors dernièrement, quand nos intuitions (sur la façon d’écrire qui marche) se sont trouvées confortées par deux lectures, je ne pouvais que m’empresser de vous en faire part et de vous en conseiller leurs lectures.

La première, l’ article de Kathy Sierra intitulé « Conversational writing kicks formal writing's ass » . Elle explique parfaitement pourquoi écrire de façon « conversationnelle » est non seulement plus agréable pour le lecteur, mais aussi bien plus efficace pour faire passer des idées et qu’elles soient retenues. Cerise sur le gâteau, elle crédibilise son propos en se référant à des études scientifiques démontrant l’efficacité du fameux style conversationnel. Son blog est d’ailleurs une merveille du genre.

La seconde, vient de la lecture de Rework, best-seller que m’a offert mon ami et associé Jean-Marc Bellot. Les auteurs Jason Fried and David Heinemeier Hansson sont les brillants fondateurs de 37signals, une référence pour ceux qui aiment les belles boites de logiciels. Quant à leur blog, il attire plus de 100 000 visiteurs par jour ! Voilà un passage de leur livre dans lequel ils préconisent en quelque sorte d’écrire de façon authentique (in English in the text!).

« Sound like you:

What is it with businesspeople trying to sound big? The stiff language, the formal announcements, the artificial friendliness, the legalese, etc. You read this stuff and it sounds like a robot wrote it. These companies talk at you, not to you.

This mask of professionalism is a joke. We all know this. Yet small companies still try to emulate it. They think sounding big makes them appear bigger and more "professional." But it really just makes them sound ridiculous. Plus, you sacrifice one of a small company's greatest assets: the ability to communicate simply and directly, without running every last word through a legal-and PR-department sieve.

There's nothing wrong with sounding your own size. Being honest about who you are is smart business, too. Language is often your first impression--why start it off with a lie? Don't be afraid to be you.

That applies to the language you use everywhere--in e-mail, packaging, interviews, blog posts, presentations, etc. Talk to customers the way you would to friends. Explain things as if you were sitting next to them. Avoid jargon or any sort of corporate-speak. Stay away from buzzwords when normal words will do just fine. Don't talk about "monetization" or being "transparent;" talk about making money and being honest. Don't use seven words when four will do.

And don't force your employees to end e-mails with legalese like "This e-mail message is for the sole use of the intended recipient(s) and may contain confidential and privileged information." That's like ending all your company e-mails with a signature that says, "We don't trust you and we're ready to prove it in court." Good luck making friends that way.

Write to be read, don't write just to write. Whenever you write something, read it out loud. Does it sound the way it would if you were actually talking to someone? If not, how can you make it more conversational?

Who said writing needs to be formal? Who said you have to strip away your personality when putting words on paper? Forget rules. Communicate!

And when you're writing, don't think about all the people who may read your words. Think of one person. Then write for that one person. Writing for a mob leads to generalities and awkwardness. When you write to a specific target, you're a lot more likely to hit the mark. »

Alors, toujours tenté par le style corporate ?