Un lead, ce n’est pas un contact. Car si çe n’était que ça, alors nous nous épargnerions toutes ces gloses et nous nous consacrerions à appeler avec constance la plus belle bible de contacts qui soit, j’ai nommé l’annuaire des pages jaunes.

Mais un lead ce n’est pas plus la notification d’un projet. En effet, lorsqu’un prospect déclare l’existence d’un projet chez lui, cela veut dire qu’il se trouve dans une phase avancée de son cycle de décision d’achat. A minima, il aura :

1. déterminé qu’il avait un objectif d’amélioration suffisamment important pour passer à l’action,
2. il se sera résigné à regarder à l’extérieur pour accéder aux moyens de résolution de son problème ou d’atteinte de son objectif,
3. il aura établi la liste des facultés désirées en réponse à son enjeu,
4. validé que ces facultés étaient suffisamment porteuses de valeur pour justifier un investissement dont il aura établi une estimation.

Arrivées à ce stade, les instances porteuses de l’objectif d’amélioration chez le prospect auront déterminé :

• un budget,
• un échéancier de mise à disposition des facultés désirées et
• donné le tout à un chef de projet pour qu’il assure la mise en oeuvre de tout ça dans le respect des contraintes de budget et de temps.

En nous plaçant maintenant dans la perspective du fournisseur qui vient de découvrir l’existence de ce projet, la question qui se pose n’est pas de savoir de quoi il s’agit : c’est bien une opportunité de vente et non un lead.
La question qui se pose pour lui, c’est de savoir s’il a quelque chance de gagner. En effet, les chevronnés de la vente savent bien qu’en arrivant sur une opportunité lorsque le prospect l’appelle un projet (c’est-à-dire avec un budget, un échéancier, un processus d’achat et un chef de projet pour gérer le tout) et à supposer qu’il n’ait pas eu maille à partir avec le prospect avant, il court le risque de dépenser beaucoup de ressources simplement pour servir de faire-valoir au fournisseur que le prospect a déjà en tête.
Par suite, un lead-contact, c’est trop peu et un lead-projet c’est trop tard. Alors, c’est quoi au juste un lead ? Tout simplement la manifestation d’un prospect à un état bien particulier de son cycle de décision d’achat. Au moment où il est conscient d’un enjeu d’amélioration de sa situation mais où il n’a pas encore entrepris de passer à l’acte. En termes plus simples, un lead c’est un prospect qui veut s’améliorer sur votre domaine de compétence, mais ne sait pas comment s’y prendre. Voire, il peut aussi s’agir d’un prospect qui n’est pas encore sûr d’avoir un objectif de modernisation ou d’amélioration. Du point de vue du fournisseur, un lead c’est donc quelqu’un (un contact donc), habité par un certain état d’esprit (un contexte). Quant à la nature de ce contexte, il est de type “je voudrais bien m’améliorer, mais je ne sais pas encore comment faire”.
Un fournisseur intelligent, soucieux de s’aligner avec son marché, pourra tirer le plus grand bénéfice à diffuser des contenus permettant aux individus appartenant au contexte décrit plus haut d’avancer dans leur réflexion et d’esquisser les premiers contours d’une solution à leur problème ou enjeu. Mieux, ce même fournisseur pourra rendre un vrai service à son marché s’il aide les organisations à se positionner au regard des sujets sur lesquels il est expert.

Je connais une très jolie histoire à ce sujet. Elle est racontée par Seth Godin, l’inventeur du “permission marketing”.
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(Texte de l’histoire en anglais :
No business buys a solution for a problem they don't have.
My friend Marcia has a very cool idea for large professional firms. As an architect, she realized the firms were wasting time and money and efficiency in the way they use their space.
The challenge is this: if your big law firm or accounting firm doesn't think it has a space allocation/stuff tracking/office mapping problem, you won't be looking for a solution. You won't wake up in the morning dreaming about how to solve it, or go to bed wondering how much it's costing you to ignore it. And so the challenge is to sell the problem. Imagine, for example, getting the data and publishing a list of the top 50 firms, ranked by efficiency of space use. All of a sudden, the bottom half of the list realizes that yes, in fact, they have something that they need to work on. If you knew that your firm was paying twice as much per associate as the competition, you'd realize that there's a problem.
When a prospect comes to the table and says, "we have a problem," then you're both on the same side of the table when it comes time to solve it. On the other hand, if they're at the table because you're persistent or charming, the only problem they have is, ‘‘how do I get out of here’’. )
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Aider les cabinets comptables à se rendre compte des bénéfices qu’ils pourraient tirer d’une gestion plus efficace de leur espace, telle est la mission de Marcia. Et elle y parvient avec élégance en aidant les cabinets à s’étalonner par rapport à un ensemble de bonnes pratiques. Ce faisant, elle permet aux cabinets comptables de réaliser une prise de conscience. À cette prise de conscience correspond un objectif désormais tangible d’amélioration autour de la gestion d’espace. Marcia crée habilement des “contextes de dialogue” avec son marché.
C’est précisément cela un lead : un contact (le cabinet) lesté d’un contexte (la prise de conscience d’un décalage de performance par rapport aux meilleurs sur le thème de l’utilisation de l’espace disponible). Et si cette prise de conscience débouche sur la reconnaissance explicite par le prospect d’un objectif d’amélioration, on ne parlera plus de lead, mais bien d’opportunité commerciale !

 

Cet article fait partie d'une série consacrée à une réfléxion sur la qualité des leads.

1. Un lead n’est pas un contact, c’est un contexte 1/
2. Un lead n’est pas un contact, c’est un contexte 2/
3. Plus vous générez des leads, moins ça vous rapporte
4. Ne donnez plus vos leads aux commerciaux !
5. Mesurer la qualité des leads : la preuve par les chiffres