Vous sortez de la piscine et vous avez un petit creux. Vous mangeriez bien une petite barre chocolatée. Vous jetez un coup d’œil au distributeur. Mince, la barre de vos rêves est en rupture de stock. Mais le choix est vaste pour vous sustenter. Vous hésitez. Est-ce sérieux ? Après tout, vous venez de faire une heure de nage pour éliminer et vous voilà parti pour prendre un maximum de calories en 15 secondes chrono. Bon, vous vous lancez, puis mangez. Finalement, vous regrettez, votre choix n’était pas le bon.

Quel est le rapport entre cette histoire et la vente B2B ? Regardons de plus près. Vous constaterez que, comme vos clients, nous reproduisons presque implacablement les mêmes étapes lorsqu’il s’agit d’acheter.

Réalisé à partir des travaux de Neil Rackham

Phase 1 : L'idéalisation

Ce qui nous motive à acheter un bien ou un service, c’est la volonté de satisfaire un besoin (manger une barre chocolatée dans notre histoire), de résoudre un problème ou d’atteindre un objectif. Et sans cette motivation (littéralement : une tension vers un but), rien ne se passe. Les potentiels acheteurs de votre offre passent donc systématiquement par cette première étape de formulation d’un enjeu. Et donc, sans expression de l’enjeu, pas de tension et pas d’achat comme nous l’avons vu dans un précédent article.

L’enjeu une fois formulé ou révélé, l’acheteur commence à chercher les solutions lui permettant d’atteindre son objectif, résoudre son problème ou satisfaire son besoin : 

• Il recherche intensivement sur le web : « Mais qui peut m’aider à faire ça ? »
• Il discute avec des amis, des collègues : « J’ai ce problème en ce moment, tu sais qui pourrait m’aider ? tu as fait comment, toi ? »

Dans notre histoire, l’acheteur se rend devant le distributeur chercher la barre de ses rêves.

C’est à ce moment précis que le commercial doit idéalement intervenir pour influencer la vente comme nous l’avons vu dans un précédent article, puisque par son questionnement il peut alors aider (ou pas) son interlocuteur à visualiser sa solution par l’utilisation des scénarios d’utilisation.

Phase 2 : La vérification

Notre acheteur s’est maintenant construit une représentation presque idéale de la solution qui répond à son besoin. Il s’est fait son cahier des charges sans nécessairement le formaliser. Lui vient alors le besoin de vérifier, d’évaluer que son idée est la bonne.

Dans les entreprises d’une certaine taille, notre acheteur va alors structurer sa démarche d’évaluation. Il nomme un chef de projet pour formaliser son cahier des charges et comparer la solution qu’il a en tête avec des challengers qui recevront des cahiers des charges et devront se plier à ses exigences.

Il peut bien entendu faire ce travail lui-même. Dans tous les cas, il recherche à comprendre comment sa solution peut se mettre en œuvre.

Enfin, il s’assure que le jeu en vaut la chandelle : la solution apporte-t-elle une valeur suffisante pour engager l’investissement ?

Phase 3 : La contractualisation

Notre acheteur a maintenant l’essentiel des cartes en main. Il visualise comment et par quelles étapes son problème peut être résolu et son bénéfice à se lancer. Voilà, le moment du doute qui survient : « Hum… Est-ce que j’ai (nous) bien pris toutes les garanties ? ».

Cette interrogation se traduit par un stress auprès de son fournisseur potentiel.

• « Que se passe-t-il si vous n’arrivez pas à faire ceci ? »
• « Pouvez-vous me garantir que … ? »

En pratique, c’est bon signe mais pour le commercial, la nervosité soudaine du prospect est contre-intuitive. S’il l’interprète mal, au lieu de rassurer son interlocuteur et l’aider à prendre sa décision, il retourne l’agressivité soudaine à son prospect qui prend peur.

Phase 4 : L’utilisation

Une fois l’achat réalisé, l’acheteur devient client. Il souhaite alors vérifier la valeur liée à l’utilisation du produit ou du service.

Pour notre histoire, cela donne :

• Vous sortez de la piscine. Hum j’ai faim… (Direction vers le distributeur)
• Je mangerais bien un K… Kat (Le Besoin)
• Mince, il n’y en a plus. Mars, Raider… pas mal aussi, même prix (Vérification : la recherche des preuves)
• Mais est-ce sérieux ? Je viens à peine de faire une heure de piscine pour m’enfiler une barre chocolatée… (Evaluation du risque avant décision)
• Allez, j’achète la barre 0 calorie en promo (Achat)
• Hum… c’est mauvais, j’aurais dû rester sur mon premier choix… (Utilisation)

Regardez maintenant si dans votre CRM, les jalons d’avancement d’une opportunité dans votre pipeline sont alignés avec ces étapes de maturité d’achat du prospect. Il y a fort à parier que, comme la plupart des entreprises que nous rencontrons, vous mesuriez l’avancement des opportunités de votre pipeline selon les activités du commercial :

1. A-t-il fait un rendez-vous ?
2. A-t-il fait une démonstration ?
3. A-t-il fait une proposition commerciale ?
4. Etc.

Activités qui disent ce que votre commercial a fait, certes. Mais absolument pas comment le prospect a évolué et à quelle étape il se trouve parmi celles précédemment décrites de son cycle d’achat.

Ce premier désalignement entre le suivi commercial et l’évolution du prospect se double généralement d’un autre hiatus narcissique dans la présentation de l’offre de la plupart des entreprises.

La tentation est de mettre en avant les éléments les plus nouveaux, de polariser la communication autour de tout ce qui renforce le côté “rupture”, “révolution” par rapport aux pratiques ou aux perceptions existantes. Ce comportement est normal : côté fournisseur, il y a une fierté légitime à faire montre d’une réelle capacité d’innovation. Malheureusement, la lecture du marché est généralement bien différente.

Car du point de vue du client, qui dit innovation, dit risque : si le produit (ou le service) est neuf, il manque de références, les domaines d’application restent encore flous, les modalités d’adoption ou tout simplement d’utilisation restent à défricher… Par suite, la tentation fournisseur de vanter les mérites liés à la nouveauté, à la rupture, heurtent de plein fouet le besoin client d’être rassuré… Et plus le fournisseur s’obstine dans l’exaltation de l’innovation, plus le client réclame de la sécurité. C’est un cas de pur désajustement, de divergence de vue se soldant le plus souvent par des résultats commerciaux décevants.

Les spécialistes du marketing des technologies connaissent bien ce phénomène. Il a été popularisé dans les années 90 par le gourou américain Geoffrey Moore et est connu sous l’expression de “crossing the chasm”, de franchissement du fossé.

L’offre est alors présentée sous la forme d’une liste de fonctionnalités ou de caractéristiques faisant la fierté de l’annonceur. Elle s’accompagne généralement d’une litanie d’adjectifs censés valoriser l’offre : « NewOne est simple, puissant, innovant… ».

Vous commencez à voir le trouble ?

Alors, que se passerait-il si l’ensemble de vos représentants marketing et commerciaux identifiaient parfaitement les étapes par lesquelles passent un client pour acheter.

• Votre communication ne serait-elle pas davantage portée à permettre à chaque client d’identifier ses enjeux, à lui permettre d’identifier les situations dans lesquelles il pourrait pratiquer différemment et mettre en relief dans ces circonstances les modalités d’utilisation de votre offre, à le rassurer grâce à des success stories tangibles de la façon dont d’autres clients l’ont utilisée pour atteindre des résultats tangibles ?
• Vos commerciaux conserveraient-ils dans le pipeline des opportunités sans connaître l’enjeu des clients ? N’identifieraient-ils pas mieux les conversations types qu’ils devraient avoir en se synchronisant sur la phase dans laquelle se trouve leur interlocuteur ? Continueraient-ils à faire des propositions commerciales à des prospects qui n’ont pas reconnu la valeur d’usage de votre offre ?

Voilà tout l’enjeu pour vous d’identifier clairement les phases par lesquelles passe un client avant d’acheter. Voilà tout l’enjeu pour vos représentants marketing et commerciaux de partager cette connaissance pour aligner leurs actions et leurs efforts et contribuer au même objectif : Vendre !