Le directeur marketing d’un éditeur de logiciel voulait améliorer l’efficacité de ses campagnes de génération de demande.

Quand nous nous sommes rencontrés, sa direction lui demandait prioritairement de générer un volume « d’inquiries » par trimestre. Par inquiries, il fallait comprendre, un contact ayant réagi sur le site, une carte de visite obtenue à un salon, bref… tout type de contact ayant eu d’une façon ou d’une autre une interaction avec l’éditeur.

Fort de cet objectif, de nombreuses campagnes étaient régulièrement menées pour générer du contact : jeux concours avec iPad à la clef, récupération de cartes de visites sur des salons, emails avec téléchargement de livres blancs… L’offre, complexe, était essentiellement présentée sous forme de fonctionnalités ou caractéristiques techniques. Les contacts issus des campagnes étaient ensuite confiés à un centre d’appel à qui il était demandé de générer un maximum de rendez-vous.

Malheureusement, le directeur commercial se plaignait constamment de la qualité de ces rendez-vous. Il disait : « Vous faites perdre du temps à mes commerciaux »,  ou encore « Les rendez-vous que vous prenez concernent des interlocuteurs de trop bas niveau et sans enjeu ». Au final, le taux d’acceptation des rendez-vous était en chute libre et le taux de conversion desdits rendez-vous en opportunités réelles très faible. La tension entre le marketing et les ventes était à son comble. Pire, le pipeline montrait des signes de faiblesse évidents.

Le directeur marketing fut donc prié en comité de direction de « générer des leads de meilleure qualité ». En l’interrogeant sur la définition qu’il donnait à un lead de qualité, il me répondit : « C’est un contact qui a un projet de type BANT, c'est-à-dire avec un besoin, un budget, un timing et un décideur ». Il ajouta : « C’est impossible d’en trouver dans la quantité demandée ! ».  A contrario, le directeur commercial me dit qu’il ne voulait absolument pas de ce type de projet. Il ajouta : « Quant aux contacts issus des jeux concours, c’est juste absurde : il est clair qu’on obtient des contacts de gens qui ont pour seul objectif de gagner un iPad ».

Lors d’une discussion commune avec le directeur commercial et le directeur marketing, ils s’accordèrent pour dire que le nombre d’inquiries n’avait strictement aucune corrélation avec leur capacité à faire le seul et unique objectif : vendre. Le directeur commercial expliqua que son besoin était d’avoir des discussions avec des interlocuteurs dans leur cible, reconnaissant avoir des objectifs d’amélioration atteignables en utilisant leur offre. Ces contacts étaient selon lui de véritables opportunités, qui devaient faire l’objet d’un suivi commercial. Il s’y engageait.

En approfondissant, le directeur commercial expliqua que selon son expérience, quand ses commerciaux avaient ce type d’opportunité, ils étaient en mesure de gagner des affaires dans au minimum un cas sur trois. Sur ces ratios, le directeur marketing et commercial purent définir le nombre d’opportunités nécessaires pour alimenter correctement le pipeline avec une définition commune.

Ils nous demandèrent alors si nous étions en mesure de les aider à atteindre cet objectif. Ce que nous fîmes en suivant le protocole suivant :

• Lors d’ateliers impliquant le marketing et les commerciaux, nous avons recueilli leur expertise commerciale et leur avons montré comment présenter l’offre sous forme de scénarios d’utilisation.
• Pour chaque offre et chaque cible, nous avons alors utilisé les scénarios pour bâtir un dispositif permettant à une cible prospect de s'auto-évaluer (Smart Audit Interactif).
• Nous avons aidé les directions vente et marketing à partager des objectifs communs de nombre et de qualité d’opportunités à générer par trimestre.
• Nous avons formé le marketing et les ventes à l’art et la manière d’engager des prospects à s’évaluer puis à mener des conversations de vente avec chacune des personnes s’étant évaluées.
• Enfin, nous avons donné à l’éditeur les moyens de mesurer les résultats en équivalent chiffre d’affaires et d’améliorer en continu le message en s’appuyant sur les retours des évaluations et des conversations.

Au final, notre client a reconnu plusieurs bénéfices à l’utilisation de nos services :

• Le pipeline a doublé en un trimestre.
• Le taux de conversion des opportunités du pipeline a progressé de 25%.
• Les commerciaux et le marketing se sont retrouvés impliqués sur la même démarche. Les commerciaux se sont immédiatement appropriés la méthode et se sont responsabilisés sur leur propre prospection.

Depuis, la démarche a été généralisée à l’ensemble des offres et des équipes de vente.