Les « aficionados » de la génération de leads ricaneront sans doute en lisant cette question : qu’est-ce qu’un lead ?!

En serions-nous encore là ? A l’heure du marketing online et des processus automatisés de lead nurturing ?

Et bien oui, pour ceux qui n’ont pas encore atteint le Graal du pipe alimenté automatiquement et sans effort de jolis prospects bien mûrs et parfaitement dans la cible, la question se pose dès le commencement : qu’est-ce qu’un « vrai » lead ? Quels critères utiliser pour le qualifier ? Comment reconnaître le prospect prêt à enclencher une relation avec autre chose qu’un site web, un flux Twitter ou une messagerie ? Comment éviter que votre commercial vous renvoie sèchement le contact avec un laconique  « ya pas de projet » ?

La définition du lead (terme que tous les secteurs n’utilisent pas, d’ailleurs) est une question essentielle, qui permet de cristalliser l’attention sur les nouveaux processus de vente BtoB (sachant que le BtoC s’intéresse lui aussi fortement à cette discipline).

S’adapter au nouveau comportement du client

Rappelons pour les nouveaux lecteurs quelques principes de cette vente nouvelle génération :

• Les prospects mènent aujourd’hui leurs recherches de fournisseurs eux-mêmes, souvent très en amont des projets, et utilisent massivement le web pour s’informer.
• Ils sont friands de contenu à valeur ajoutée, pour comprendre les problématiques, explorer les nouvelles tendances, se reconnaître dans les cas exposés et se convaincre que des solutions existent.
• Il est possible de capter une partie de l’information sur ces prospects grâce aux techniques de marketing online (reconnaissance d’adresse IP, inscription à des newsletters, utilisation de formulaire pour télé-chargement de contenus, abonnement à un compte twitter, une page facebook, inscription à des webinaires, etc…)
• En attendant que les projets de ces prospects soient mûrs, le fournisseur (= son service marketing, son call-center, son télémarketing externalisé…) doit entretenir une relation régulière pour maintenir l’attention du prospect, et s’assurer d’être toujours dans la course une fois que le projet se concrétisera.
• C’est à ce moment précis (mais difficile à déceler) qu’il faut transmettre le prospect à la force de vente pour que le commercial reprenne le contact et le suive jusqu’à la vente.

Le lead se trouve donc quelque part entre le simple « suspect » (un contact non qualifié) et l’opportunité commerciale (un projet détecté pour lequel votre solution est éligible).

Comment définir le bon lead ?

Toute la difficulté de l’exercice est donc de définir ce qui caractérise le suspect intéressant, ce qui le distingue du simple curieux qui n’aura jamais de projet. Puis de collecter suffisamment de données pour surveiller son évolution et de détecter le moment d’initier une relation plus directe.

Même si le marketing connaît sa cible, il est indispensable de faire participer la force de vente à cet exercice : l’occasion aussi de comprendre le comportement du prospect aux différentes phases de son acte d’achat, la façon dont il utilise le contenu publié, les questions qu’il se pose pour aller plus loin, les canaux qu’il privilégie, les arguments qui portent, etc.

Les 20 questions à se poser

Brian Caroll, auteur de « Lead Generation for the Complex Sale », liste dans un article de son blog les questions à se poser pour aboutir à la bonne définition d’un lead.

Parmi celles-ci, des questions classiques pour définir sa cible :

• Quel secteur d’activité, quelle taille d’entreprise ?
• Quelles fonctions, quels services sont impliqués ?
• Quel doit être l’équipement en place ?

Des questions pour étudier leur comportement :

• Quels canaux utilisent-ils de préférence pour s’informer ?
• A quelles newsletters, revues ou associations professionnelles sont-ils abonnés ?
• Quels contenus leur sont utiles pour bien comprendre la solution ?

Des questions pour comprendre leurs motivations :

• Comment se manifeste le besoin ?
• Comment le prospect type exprime-t-il son problème ?
• Quels arguments, aspects de l’offre sont le plus appréciés ?

Des questions pour connaître leur démarche de choix :

• Quels contenus sont réclamés pour diffuser l’information en interne ?
• Quelle est la durée moyenne entre les phases de réflexion ?
• Quelles informations sont nécessaires pour déterminer si le lead peut être transformé en opportunité ?
• A quel moment le prospect accepte-t-il un contact téléphonique et/ou un rendez-vous ?
• Qui définit et accorde le budget ? Qui est le décideur final ?

J’ajouterais des questions directement en relation avec les pratiques du marketing online :

• Les prospects types utilisent-ils leur adresse e-mail personnelle ? (certains professionnels routent de l’info sur leur adresse personnelle pour isoler leur veille)
• Se déplacent-ils pour des événements ou préfèrent-ils les webinaires, les vidéos et démos online ?
• Lisent-ils vos newsletters ? Quels articles cliquent-ils ?
• Quelles sont les pratiques qu’ils apprécient ? Celles qu’il faut stopper tout de suite ?
• Ont-ils un profil LinkedIn, Viadeo, etc ? A quels groupes de discussion appartiennent-ils ?
• Sont-ils réceptifs aux questionnaires en ligne ? Ont-ils déjà répondu à un SAI ? Sont-ils allés jusqu’à demander leur diagnostic ?

Vous n’obtiendrez pas forcément tout de suite toutes les réponses, valables pour tous les types de prospects. Il est souvent nécessaire de se pencher sur les résultats passés pour en déduire des règles. Mais attention à ne pas trop fermer son périmètre d’investigation, au risque de manquer toute une population qui n’est pas encore captée par votre processus de génération de leads.

Les bénéfices d’une définition claire du lead

Toutes ces questions vont serviront à de nombreux niveaux de votre marketing online : elles vous permettront de mieux orienter votre communication sur les bons canaux, de publier les contenus qui intéressent réellement vos prospects, de les relancer au bon moment, de détecter le moment de les transmettre à la force de vente.

Cette définition du lead est également indispensable si vous souhaitez mettre en place des processus plus automatisés, avec des solutions de Marketing Automation, en utilisant notamment leurs fonctions de scoring des leads, et de déclenchement automatique de campagnes.

Ce sont également des questions que nous posons lors des premiers workshops pour la création des Smart Audit Interactif. Et cela déclenche généralement des discussions très intéressantes entre les ventes et le marketing….

Cet article a été rédigé par Stéphanie Wailliez dans le Blog de Niouzeo. Niouzeo est partenaire Link4LEAD pour la conception / rédaction des questionnaires SAI.