Lorsque j’anime des formations commerciales, il est un concept sur lequel j’insiste plus que lourdement.
C’est l’idée qu’il est inconcevable de disposer d’une opportunité en pipeline sans que le prospect ait dévoilé au préalable un enjeu métier.
Et par les temps qui courent, cet enjeu métier doit être de poids tant la tentation et les excuses pour ne rien faire sont nombreuses.
Comment réagir face à cette situation ? Se résigner et attendre patiemment que les choses reprennent un cours plus favorable ?
Hum… Au train où vont les choses, j’ai peur que le choix de cette ligne de conduite nous condamne à attendre longtemps. Alors plutôt que d’accepter la situation en invoquant la faute à ‘‘pas de chance’’, je ne saurais trop vous recommander de profiter du climat économique peu clément pour vous aguerrir autour de cette compétence clé de la vente que constitue la capacité à faire reconnaître un enjeu métier à son client, aussi communément appelée prospection.
Il n’y a pas encore si longtemps en arrière, il était possible de se contenter d’objectifs mous, qualitatifs, parfois plus assimilables à des besoins personnels que collectifs. Mais cela a changé radicalement depuis 3-4 ans. Désormais, si votre client ou prospect n’est pas en mesure d’associer une valeur monétaire à son objectif – ce que les experts épris d’anglicismes appellent monétiser – il aura toutes les peines du monde à recueillir l’assentiment du groupe d’interlocuteurs clés en interne chez lui sur la nécessité d’investir. Et peu importe que votre solution soit brillante et qu’elle remporte les faveurs du groupe. Sans vision claire a priori sur ce qui est en jeu et la nature des impacts économiques, il sera difficile voire impossible pour votre client de transformer la note d’estime positive en décision d’achat effective.
C’est donc chose entendue : pas d’opportunité sans reconnaissance préalable d’un objectif d’amélioration. Et pas d’objectif sans monétisation.
Mais, même là, il n’est pas certain que cela soit suffisant pour faire bouger vos interlocuteurs. Avec le climat de détestation du risque qui s’insinue dans la plupart de nos interactions économiques, j’observe désormais de plus en plus de situations où le client est conscient qu’il a tout intérêt à agir, qu’il en retirera un bénéfice économique, mais où il continue à ne rien faire. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’il préfère faire le dos rond face à la tempête plutôt que se risquer à l’affronter de face. Devant les incertitudes qui s’accumulent, cet individu va préférer se réfugier dans l’inaction.
C’est là qu’il va vous falloir faire preuve d’une dextérité commerciale de tout premier plan pour aider votre interlocuteur à visualiser que le coût de l’inaction dépasse de beaucoup le coût et les risques associés au changement que vous lui proposez d’effectuer en vous choisissant et en achetant chez vous.
En synthèse, désormais, après la reconnaissance explicite d’un enjeu d’amélioration, il vous faudra effectuer une vente de la valeur en deux temps. Dans un premier temps, vous devrez aider votre prospect à se rendre compte qu’économiquement, il a tout intérêt à investir dans la résolution du problème présent ou l’atteinte de l’objectif qu’il s’est assigné. Mais dans un deuxième temps, il vous faudra aussi l’amener à reconnaître que le coût de l’inaction est insupportable voire suicidaire et que ce que vous proposez constitue la démarche la moins risquée qui soit.
D’un point de vue systémique, cela revient à suivre la séquence suivante :
1. Dans un premier temps et avant même d’engager le dialogue avec vos prospects, il importera d’amener le client à reconnaître de façon implicite un ou plusieurs enjeu(x) d’amélioration.
C’est typiquement ce que permet de faire Link4LEAD. A l’issue de cette étape, le prospect accepte d’avoir une conversation métier avec vous.
2. Durant la 1ère conversation, il vous faudra en premier lieu valider l’objectif métier du client, puis à travers un jeu de questions de diagnostic, l’amener à monétiser son enjeu. Dès lors, il pourra apprécier la valeur de ce que vous être en mesure de lui apporter au regard du coût ou du manque à gagner associés à son mode opératoire présent. A l’issue de cette étape, le prospect a formulé avec vous son objectif et l’aura quantifié. A partir de ce moment, il est prêt à discuter avec vous des modalités d’atteinte de cet objectif. Il rentre en phase de recherche de solution.
3. Dans un troisième temps, le commercial proposera des scénarios d’utilisation permettant au prospect de se projeter sur une utilisation de votre offre. Si le prospect manifeste un intérêt à l’énoncé de ces scénarios d’utilisation, il accepte implicitement l’idée que les facultés apportées par le commercial sont susceptibles de constituer une solution au regard de son enjeu préalablement reconnu .
4. Enfin, le commercial devra mettre cette valeur en opposition avec le risque et le coût associés au fait de ne rien faire. Il s’agit d’une mise en contraste. A l’issue de cette étape, le prospect comprendra que le statu quo ne peut pas perdurer ; il sera donc naturellement conduit à bouger et à acheter chez vous.
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